„Greenwashing“ in der Werbung

Umwelt- und Klimaschutz sind überragend wichtige Themen, die zunehmend auch Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen. Daher setzen Unternehmen immer mehr Aufwand darin, Produkte nachhaltig herzustellen. Das Interesse der Marketingabteilungen an umweltbezogener Werbung wächst stetig und gewinnt vor diesem Hintergrund an Bedeutung.

1. Hintergründe

Derzeit kristallisiert sich der rechtliche Rahmen heraus, der redliche von unredlicher Werbung unterscheidet. Als „Greenwashing“ wird der Versuch eines Werbenden bezeichnet, sich im Hinblick auf den Umwelt- und Klimaschutz besser darzustellen, als es der Wahrheit entspricht. Ausgangspunkt der über 20 Jahre anhaltenden Entwicklung ist der korrekte Umgang mit dem Begriff „klimaneutral“ in der Werbung. Einhellige Meinung ist es mittlerweile, dass sich die Klimaneutralität eines Produkts nicht notwendigerweise aus diesem selbst ergeben muss, sondern auch durch Ausgleichsmaßnahmen erzielt werden kann.

2. Wandel des Verbraucherverständnisses

Die neueste Rechtsprechung spiegelt dabei das sich wandelnde Verbraucherverständnis wider. Sie sieht den Verbraucher heutzutage in der Lage, aus weiterführenden Informationen zur Werbeaussage eigenständig zu beurteilen, ob ein Produkt klimaneutral ist oder nicht. Anerkannte Standards und Normierungen erlauben es dem Verbraucher, auch die Auswirkungen des Zukaufs von Zertifikaten und der Einsparung von Treibhausgasimmissionen auf die Klimabilanz eines Produkt zu beurteilen. Hierbei kommt es jedoch zunehmend auf Details an. So gewinnt die Klimabilanz eines Produkts über seine Lebensdauer hinweg an Bedeutung. Die Klimaneutralität über einen kürzeren Zeitraum als die gesamte Lebensdauer des Produkts genügt nicht, um ein Produkt als „klimaneutral“ zu bewerben.

Dem Verbraucher kann es nach Ansicht der aktuellen Rechtsprechung sogar zugemutet werden, die notwendigen Informationen zur Klimaneutralität selbst über einen QR-Code aus dem Internet zu beschaffen. Insoweit wurde in einzelnen Entscheidungen ein Medienbruch für erklärende Angaben für zulässig gehalten. Angaben zur Errechnung der Klimaneutralität sollten dabei wissenschaftlich fundiert sein und durch Fundstellen nachvollziehbar gemacht werden.

3. Ausblick

Es ist zu erwarten, dass sich die Rechtsprechung zur Werbung mit umweltbezogenen Aussagen ähnlich entwickelt, wie die gesundheitsbezogene Werbung, die bereits seit Jahrzehnten detailreichen gesetzlichen und europarechtlichen Normen unterliegt. Für Werbende liegt die besondere Gefahr dabei in der Verwendung unbestimmter Begriffe wie „umweltfreundlich“, oder „nachhaltig“. Hier ist für den Verbraucher in der Regel nur schwer nachvollziehbar, was gemeint ist, und daher die Gefahr einer Irreführung in der Werbung groß.

Derzeit wird auf europäischer Ebene die sogenannte „Empowerment“-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel erarbeitet, deren Erlass im 1. Quartal 2024 erwartet wird und die voraussichtlich bis 2026 in nationales Recht umgesetzt werden muss. Hierdurch ist mit Konkretisierungen und Handreichungen im nationalen Wettbewerbsrecht zu rechnen. Parallel darzu kommt die “Green Claims“-Richtlinie über die Begründung ausdrücklicher Umweltaussagen. Ein Erlass dieser Richtlinie wird im Laufe des Jahres 2024 erwartet. Sie bringt vor allem für Unternehmen umzusetzende Anforderungen an eine spezifische Bewertung öffentlicher Umweltaussagen, für deren Begründung europaweite Standards geschaffen werden.

So kristallisieren sich immer deutlicher einheitliche Vorgaben an Werbende heraus, die eine Bewertung der rechtlichen Zulässigkeit umweltbezogener Werbeaussagen erleichtern dürfte.

Wir beraten Sie gerne - auch im Vorfeld von Werbemaßnahmen - durch unsere Fachanwälte für gewerblichen Rechtsschutz Michael Tusch und Sandra Hollmann.