Influencer-Marketing: Bundesgerichtshof positioniert sich

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat am 09.09.2021 drei viel beachtete Urteile zur Kennzeichnungspflicht von Influencer/innen gefällt. Der klagende Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW) hatte in den Instagram-Auftritten der Beklagten unzulässige Schleichwerbung gesehen.

Die bekannten Influencerinnen Cathy Hummels (Az. I ZR 126/20), Leonie Hanne (I ZR 125/20) und Luisa-Maxime Huss (I ZR 90/20) haben bei Instagram zusammen über vier Millionen Follower und gehören damit zu den bekanntesten Werbenden in Social Media. Sie berichten in ihren Beiträgen über unterschiedliche Themen wie Fitness, Mode und Reisen und fügen zu abgebildeten Produkten sog. „Tap Tags“ hinzu, die beim Anklicken auf das Instagram-Profil des Herstellers oder Anbieters weiterleiten. Rechtlich zu klären war nun die Frage, ob die Influencerinnen ihre Beiträge auf Instagram als Werbung zu kennzeichnen haben, oder nicht.

Im Ergebnis müssen Influencer ihre Beiträge immer dann als Werbung kennzeichnen, wenn sie dafür vom Hersteller oder Anbieter eine Gegenleistung wie etwa kostenlose Produktproben erhalten haben. Hat der Hersteller oder Anbieter keine Gegenleistung erbracht, müssen Influencer/innen die Beiträge nur dann kennzeichnen, wenn fremde Produkte mit einem „werblichen Überschuss“ dargestellt werden und die für redaktionelle Arbeit notwendige Distanz fehlt.

In Fällen der „Eigenwerbung“ für den eigenen Instagram-Account ist laut BGH keine Kennzeichnung notwendig, weil es für den Betrachter offensichtlich sei, dass Influencer ihr eigenes Unternehmen fördern wollen.

Letztendlich bleibt also eine rechtliche Unsicherheit im Spannungsfeld zwischen redaktioneller Berichterstattung und Werbung, die anhand der Kriterien des BGH in jedem Einzelfall Anlass zur Überprüfung geben sollte.

Zur Pressemitteilung des BGH (die Urteilsgründe waren am 16.09.2021 noch nicht veröffentlicht):

https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html

Autor: Sandra Hollmann